Personas im Auslandsmarketing

So nutzen Sie Personas fürs Auslandsmarketing

Leitfäden für das Auslandsmarketing sollten praktische Tipps zur Internationalisierung des Angebots einer Destination geben. Die Haupt- und Nebenquellmärkte werden beleuchtet sowie Tipps und Trends zur Produktentwicklung vorgestellt.

Sie geben Einblicke in die Vertriebswelt der Auslandsmärkte und Hinweise darauf, wie die Destination ihr Angebot gegenüber Presse und Reiseveranstaltern am besten präsentiert. Sie zeigen also deutlich auf, wie „der ausländische Gast aus Markt XY so tickt“.

Aber Gibt es denn „den Briten“ oder „die Niederländer“ überhaupt? Bei der Erarbeitung der verschiedensten Auslandsmarketing-Leitfäden sind wir immer wieder zu dem Schluss gekommen:

Die reine Betrachtung des Herkunftslandes genügt mit seiner Pauschalisierung nur bis zu einem gewissen Grad.

Es empfiehlt sich, mit dem Einsatz von Personas, die ja schon länger in aller Munde sind, weiter herunter zu brechen. Die Kombination aus den typischen Merkmalen ausländischer Gäste mit an Zielgruppen ausgerichteten Personas bringt Ihr Marketing auf Trab!

Was ist eine Persona?

Eine Persona ist die spezifisch definierte eigene Zielgruppe. Sie geht weit über das veraltete Modell der Zielgruppendefinition nach soziodemografischen Gesichtspunkten (= Alter, Familienstand, Einkommen, Bildung…) oder der basierend auf Sinus-Milieus hinaus. Denn das Problem dabei ist, dass sich die nach diesen scheinbar gleichen Merkmalen gruppierten Personen trotzdem stark voneinander unterscheiden können.

Eine Persona ist vielmehr eine Art Stellvertreter für eine Gruppe von Nutzern mit konkret ausgeprägten Eigenschaften und Charakteristika sowie einem konkreten Nutzungsverhalten. Mit einbezogen werden neben den klassischen soziodemografischen Daten (diese sind aber nur zweitrangig relevant) auch grundsätzliche Werte und Einstellungen. Auch landestypische Eigenheiten spielen in dieses Verhaltensmuster mit hinein und sollten beachtet werden. 

 

Warum braucht man eine Persona?

Personas sind nötig, um die tatsächlich gelebten Werte sowie das Konsum-, Medien- und Reiseverhalten besser verstehen zu können und so die Marketingaktivitäten daran auszurichten. Wer über seine Zielgruppen und deren Nutzungsverhalten genaue Kenntnisse hat, der weiß auch, wie diese zu bewerben sind. Wenn nun noch sprachliche und regionale Besonderheiten bei den Marketingmaßnahmen mit berücksichtigt werden, treffen Sie genau ins Schwarze.

 

Wie erstellt man Personas?

Neben grundsätzlichen Werten und Einstellungen sollten folgende Informationen bei der Erstellung von Personas mit einbezogen werden. Die Daten kommen dabei optimalerweise aus vorliegenden Marktforschungsdaten, realen Verhaltensdaten und konkreten Erfahrungen der touristischen Akteure:

  • Welche Medien nutzt die Persona?
  • Wo und wie informiert sich die Persona über mögliche Urlaubsziele?
  • Was ist der Persona für ihr kommendes Urlaubsziel wichtig?
  • Wie bucht die Persona ihr ausgewähltes Urlaubsziel?
  • Was macht die Persona während ihres Urlaubs?
  • Was macht die Persona nach ihrem Urlaub? Teilt sie ihre Eindrücke online?
  • Wie genau äußert sich das auf den verschiedenen Quellmärkten?

Die Zielgruppe soll dabei im Besten Fall „ein Gesicht bekommen“. Fotos, ein (fiktiver) Lebenslauf mit Namen und Lebensgeschichte machen die Persona noch nachvollziehbarer und klarer verständlich. Denn darum geht es ja: Die Zielgruppe genau zu kennen. Und zwar GANZ genau.

 

Ausweitung auf das Auslandsmarketing

Wenn diese erarbeiteten Personas nun auf Auslandsquellmärkte ausgeweitet werden, dann können Sie daran Ihr Marketing optimal ausrichten. Schauen Sie also, wie sich Ihre Personas aus den einzelnen Quellmärkten unterschieden: Meist gibt es kleine aber feine Unterschiede. Betrachten Sie die landestypischen Gepflogenheiten und kombinieren Sie diese Erkenntnisse mit Ihren Personas.

Sie werden merken, dass sich Personas in verschiedenen Märkten oft sehr ähneln. So können Sie Synergien nutzen. Und durch die quellmarktspezifische Adaption der Ansprache stechen sie aus der Masse heraus.

An die Arbeit!

Gerne beleuchten wir für Sie Ihre Destination und Ihre Zielgruppen im Ausland genau und erstellen Ihnen Ihren eigenen Max Mustermann oder Ihr Lieschen Müller.

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